Ricerca Loquis su Audio Travel e Il futuro delle guide turistiche

Guide turistiche e audioguide digitali, un binomio che con l’evoluzione della domanda turistica è sempre più centrale nell’offerta di servizi di qualità. Lo mette in evidenza la ricerca diffusa da Loquis, la prima piattaforma italiana di Travel Podcast che racconta le trasformazioni e disegna i nuovi scenari dei ciceroni tradizionali e delle loro moderne versioni digitali.

Il turismo globale sta riprendendo vigore post-pandemia: nel 2023 il settore ha generato 11,4 trilioni di dollari di entrate a livello mondiale, creando terreno fertile per l’adozione di nuove tecnologie nella fruizione delle visite. In particolare, il trend del turismo esperienziale rappresenta una componente significativa dell’industria turistica globale, focalizzandosi su attività che offrono ai viaggiatori esperienze autentiche e coinvolgenti. Secondo un rapporto di Arival, nel 2019 il mercato globale delle esperienze ha raggiunto un valore di 254 miliardi di dollari, con le attrazioni che hanno contribuito per circa il 40% del totale, seguite dalle attività (circa il 35%) e dai tour.

In questo scenario, il mercato delle guide turistiche (guide in carne e ossa) e delle audioguide digitali (app, dispositivi e piattaforme di contenuti) sta vivendo una fase di crescita e trasformazione significativa. Nel 2023 i servizi di guida turistica a livello globale (inclusi tour guidati, escursioni con guida, ecc.) hanno generato circa 52,4 miliardi di USD di fatturato (Global Tourism Guidance Services Market Trends, Share 2032). Una parte ancora piccola ma in rapida espansione di questo mercato è rappresentata dalle soluzioni digitali self-service (audio tour autoguidati via app): tale segmento valeva circa 1,5 miliardi di USD nel 2023 (Self-guided Audio Tour Market Size, Scope, Growth, Trends) ed è previsto in forte espansione fino a 4,8 miliardi di dollari entro il 2031, con un tasso annuo di crescita composto vicino al 17% (Self-guided Audio Tour Market Size, Scope, Growth, Trends). Questa crescita rapida supera di gran lunga quella dei tradizionali sistemi di audioguida su dispositivi dedicati, segno di una transizione verso soluzioni basate su smartphone e app mobili.

Lo scenario “indoor”
I musei, siti storici e attrazioni culturali costituiscono un mercato importante per i servizi di guida. Molti grandi musei offrono sia visite guidate dal vivo (guide interne o tour guidati programmati) sia audioguide a noleggio o tramite app mobile. Ad esempio, il Metropolitan Museum of Art di New York ha riportato di fornire un servizio di audioguida con oltre 3.000 tracce audio utilizzate da circa 250.000 visitatori all’anno (Improving the Audio Guide: A Look at Our Visitors – The Metropolitan Museum of Art).

Tuttavia, non tutte le istituzioni culturali hanno ancora abbracciato queste tecnologie: in Italia nel 2020 solo circa un terzo dei musei offriva audioguide ai visitatori (Share of museums providing audio guides in Italy 2020 – Statista), il che indica ampi margini di crescita potenziale nella digitalizzazione dell’esperienza museale. Globalmente, la domanda di soluzioni audio nei musei è in aumento, spinta dalla volontà di arricchire la visita senza aumentare il personale. Molti visitatori apprezzano la flessibilità di esplorare al proprio ritmo con un’audioguida, soprattutto in contesti dove le visite guidate con personale non possono coprire ogni singolo ospite.

Nei contesti indoor si osserva una forte adozione di soluzioni digitali per migliorare l’esperienza del visitatore. Le audioguide tradizionali (spesso piccoli dispositivi dedicati con cuffie) stanno evolvendo in app mobili che i visitatori possono usare sul proprio smartphone. Questa digitalizzazione è accompagnata da innovazioni come la realtà aumentata (AR) e la realtà virtuale (VR). Ad esempio, applicazioni come Smartify permettono di inquadrare un’opera con la fotocamera del telefono e ottenere istantaneamente informazioni audio-visive, combinando riconoscimento d’immagine e AR (Augmented Reality – Revolutionising the Museum Tour Experience). Molti musei stanno sperimentando percorsi AR/VR immersivi per far rivivere contesti storici o mostrare ricostruzioni 3D di siti archeologici. Un altro trend chiave è l’Intelligenza Artificiale (AI) applicata alle guide digitali: sistemi AI consentono esperienze personalizzate e interattive, ad esempio adeguando i contenuti ai gusti dell’utente o rispondendo a domande vocali. Gli audio tour di nuova generazione possono sfruttare algoritmi di machine learning per personalizzare le raccomandazioni e i percorsi in base al comportamento e alle preferenze del visitatore (Self-guided Audio Tour Market Size, Scope, Growth, Trends). In ambito museale, l’AI viene impiegata anche per fornire supporto multilingue automatico e per l’accessibilità (es. descrizioni audio speciali per ipovedenti, semplificazione del linguaggio per bambini, ecc.) (How does AI Technology Impact the Audio Guide Industry in the World?) (How does AI Technology Impact the Audio Guide Industry in the World?). Un esempio innovativo è l’uso di chatbot o assistenti virtuali in mostra: alcune gallerie hanno introdotto totem o applicazioni in cui un visitatore può porre domande a un “assistente virtuale” sull’opera d’arte, ottenendo risposte immediate dall’AI. Queste tendenze si affiancano – e non necessariamente sostituiscono – alle visite guidate tradizionali: spesso le due modalità convivono, offrendo al pubblico sia il contatto umano di un esperto sia contenuti digitali aggiuntivi.

Nel segmento indoor operano da tempo attori specializzati in servizi per musei. Antenna International, Acoustiguide, e Orpheo sono esempi di aziende storiche che forniscono dispositivi audio, contenuti multilingue e soluzioni chiavi in mano per audioguide museali in tutto il mondo. Negli ultimi anni, sono emerse startup e piattaforme digitali che offrono alternative innovative: ad esempio, Cuseum (USA) e Smartify (UK) propongono app per musei con realtà aumentata e funzioni social; izi.TRAVEL (Paesi Bassi) è una piattaforma globale open-source con migliaia di audiotour creati in collaborazione con musei e guide locali (oltre 15.000 tour audio in 3.000 città e 70 lingue disponibili sulla sua app (izi.TRAVEL Audio Tours on the App Store)). Altri attori nel campo degli audio tour indoor includono società come Imagineear e Museum Mate, nonché fornitori di tecnologie hardware come Sennheiser, Beyerdynamic, Listen Technologies (specializzati in sistemi audio wireless per gruppi) (How does AI Technology Impact the Audio Guide Industry in the World?). Molti musei di grandi dimensioni hanno sviluppato app proprietarie o collaborato con giganti tech: ad esempio il Louvre di Parigi in passato ha lanciato una console 3DS come audioguida interattiva, e oggi offre un’app mobile ufficiale; istituzioni supportate da sponsor (es. Bloomberg Connects app) forniscono contenuti digitali gratuiti ai visitatori. Sul fronte delle guide fisiche indoor, troviamo spesso guide interne impiegate dai musei o guide turistiche esterne specializzate in tour culturali. Organizzazioni come l’ICOM e associazioni nazionali di guide turistiche certificano professionisti per tour museali qualificati in varie lingue.

Il futuro delle guide indoor vede un modello sempre più ibrido. Ci si aspetta che audioguide digitali e guide umane coesistano in modo complementare: le prime forniranno un servizio base, multilingue e on-demand per la massa dei visitatori, mentre le seconde offriranno approfondimenti specialistici ed esperienze premium (tour tematici, visite “dietro le quinte”, ecc.). La penetrazione degli smartphone (oggi quasi ogni visitatore ne possiede uno) fa prevedere un aumento delle soluzioni BYOD (“bring your own device”) nei musei, riducendo la necessità di noleggiare dispositivi dedicati. Allo stesso tempo, tecnologie come AR/VR diventeranno più accessibili: possiamo immaginare occhiali AR usati in mostre per arricchire la realtà con contenuti digitali senza distogliere lo sguardo dagli oggetti reali. Sul fronte AI, potremmo vedere guide virtuali personalizzate per ciascun visitatore – ad esempio un avatar AI che accompagna l’utente nel museo tramite auricolare e, grazie a sensori o visione computerizzata, fornisce spiegazioni in tempo reale su ciò che il visitatore sta guardando. Tali innovazioni mirano ad aumentare il coinvolgimento (engagement) del pubblico giovane abituato a contenuti interattivi. Dal punto di vista del mercato, il settore indoor beneficerà della ripresa del turismo culturale globale: l’aumento dei visitatori internazionali nelle grandi attrazioni, specialmente post-pandemia, dovrebbe tradursi in maggiori ricavi sia per tour guidati che per audioguide. Si prevede dunque un tasso di crescita solido per le soluzioni di guida indoor, con le digitali in accelerazione. Infine, l’enfasi sulla sostenibilità spingerà i musei ad adottare soluzioni digitali ecologiche (es. riducendo gli opuscoli cartacei a favore di app) e a promuovere contenuti che valorizzino il patrimonio in modo responsabile.

Outdoor (Città e Tour Urbani)
I tour outdoor nelle città, siti all’aperto e destinazioni turistiche rappresentano la fetta più ampia del mercato delle guide. Questo include visite guidate a piedi, city tour in bus, escursioni urbane ed esperienze fornite da guide locali. Come accennato, il mercato globale dei servizi di guida turistica (prevalentemente outdoor) vale oltre 50 miliardi di dollari l’anno e potrebbe raddoppiare entro il 2030 (Global Tourism Guidance Services Market Trends, Share 2032), trainato dalla ripresa dei viaggi e dall’interesse crescente per esperienze guidate.

Parallelamente, si osserva un forte sviluppo delle soluzioni digitali autoguidate per tour urbani: app che offrono audioguide GPS per esplorare la città in autonomia, oppure contenuti scaricabili (podcast, mappe interattive). Questo sottosegmento, sebbene più piccolo in valore assoluto (~1,5 miliardi USD nel 2023 (Self-guided Audio Tour Market Size, Scope, Growth, Trends)), cresce rapidamente con tassi vicini al 17% annuo (Self-guided Audio Tour Market Size, Scope, Growth, Trends). In altre parole, sempre più viaggiatori scelgono di scoprire le città con l’aiuto del proprio smartphone anziché unirsi a un gruppo con guida.

Un indicatore del boom di questo trend è il numero di piattaforme e app disponibili: ad esempio, la app VoiceMap e la piattaforma izi.TRAVEL e Loquis offrono migliaia di tour audio geolocalizzati in decine di paesi; servizi come Google Arts & Culture e Wikipedia hanno iniziato a fornire itinerari guidati digitali gratuiti per molte città.

Un fattore abilitante chiave è la pervasività degli smartphone tra i viaggiatori. Oggi la stragrande maggioranza dei turisti porta con sé un dispositivo mobile; il 76% dei turisti lo considera l’accessorio di viaggio a cui non può rinunciare (smartphone vacanza). Durante la vacanza, quasi la metà lo utilizza per cercare informazioni sul luogo (47%) e per le mappe locali (46%) (smartphone vacanza) – comportamenti che favoriscono direttamente l’uso di app di audioguide geolocalizzate. In altre parole, i viaggiatori sono sempre più predisposti a integrare lo smartphone nell’esperienza di visita, aprendo spazio alle guide turistiche digitali outdoor.

Nonostante ciò, le visite guidate tradizionali rimangono molto richieste, specialmente per i turisti che cercano un’interazione umana, aneddoti locali e la comodità di avere qualcuno che li accompagni. Nel 2023 il comparto globale delle attività turistiche guidate e prenotabili (tour, attrazioni, ecc.) è stimato in 179 miliardi USD (Tours and Activities Reservations – Global Strategic Business Report), segno che le esperienze organizzate fanno parte integrante dell’industria dei viaggi. Di questo totale, i tour urbani guidati costituiscono una porzione significativa, alimentati dalla crescita del turismo cittadino (city breaks, weekend nelle capitali europee, tour in città d’arte, ecc.).

Anche nei tour outdoor la digitalizzazione sta avendo un impatto trasformativo. Uno dei trend più evidenti è la disintermediazione e prenotazione online: oggi i turisti prenotano con facilità tour di città, visite guidate o esperienze locali tramite piattaforme digitali (marketplace come Viator, GetYourGuide, Klook) anziché tramite agenzie tradizionali, rendendo l’accesso alle guide molto più diretto. Dal lato del prodotto, molte guide fisiche stanno integrando tecnologia nelle visite: ad esempio sistemi audio wireless (radioguide) che permettono al gruppo di ascoltare il proprio cicerone anche in ambienti rumorosi; tablet o smartphone usati dalla guida per mostrare immagini d’epoca, mappe o ricostruzioni durante il tour; alcuni tour urbani offrono ai partecipanti occhiali o visori AR per visualizzare modelli 3D di edifici storici mentre si guarda il luogo reale (ad es. vedere com’era un monumento nel passato semplicemente inquadrandolo). Sul fronte delle soluzioni full-digital, proliferano le app che fungono da “guide virtuali”: utilizzando il GPS dello smartphone, narrano automaticamente storie e descrizioni man mano che l’utente passa accanto ai punti di interesse. Queste app spesso includono mappe interattive, contenuti audio, testo e talvolta elementi AR (come filtri che mostrano informazioni sovrapposte alla fotocamera). Un trend recente è l’uso dell’Intelligenza Artificiale per generare o personalizzare i tour: esistono già prototipi di app AI che creano itinerari audio personalizzati on the fly in base alle preferenze inserite dall’utente (es. focus su arte di strada, architettura moderna, storia medievale, ecc.) (I built an AI app that generates audio tour guides to explore any city). L’AI viene anche impiegata per raccomandare luoghi meno affollati o adatti ai gusti dell’utente, contribuendo a distribuire meglio i flussi turistici e offrire esperienze più pertinenti. Un altro trend chiave negli outdoor tours è la ricerca di esperienze autentiche e personalizzate: i viaggiatori, in particolare le nuove generazioni, cercano tour con storytelling originale, magari guidati da residenti del posto che condividono prospettive locali (questo ha favorito la nascita di tour alternativi come i food tour nei mercati rionali, tour fotografici, ecc.). In risposta, molte piattaforme permettono di filtrare le esperienze per interesse (cultura, cibo, natura urbana, vita notturna) e offrono tour privati su misura, spesso abbinando il turista a una guida locale sulla base di affinità. Dal lato tecnologico, si intravede anche l’uso crescente di traduttori simultanei e sottotitolazione live: ad esempio, dispositivi auricolari con AI che traducono in tempo reale la spiegazione della guida nella lingua del visitatore, eliminando le barriere linguistiche nei gruppi multinazionali. Infine, la pandemia COVID-19 ha accelerato alcuni trend: durante e dopo le restrizioni, i viaggiatori hanno preferito esperienze all’aria aperta in piccoli gruppi o individuali, il che ha aumentato la popolarità di tour all’aperto self-guided (per evitare assembramenti) (Self-guided Audio Tour Market Size, Scope, Growth, Trends). Molti operatori hanno quindi investito in soluzioni digitali “contactless” come audiotour scaricabili tramite QR code sul posto.

Nel panorama outdoor si distinguono due tipi di player: quelli che organizzano/offrono tour fisicamente (guide, tour operator locali) e quelli che forniscono piattaforme o contenuti digitali per tour autoguidati. Tra i leader dei tour guidati tradizionali rientrano grandi operatori e aggregatori: GetYourGuide, Viator (di TripAdvisor), Klook e TUI sono piattaforme globali che aggregano migliaia di esperienze guidate in città di tutto il mondo (Global Tourism Guidance Services Market Trends, Share 2032). Queste aziende fungono da marketplace dove guide e operatori locali (dai free tour alle agenzie specializzate) vendono i propri tour ai turisti digitali; il loro volume di prenotazioni riflette la domanda globale in costante crescita di visite guidate prenotate online. Ad esempio, GetYourGuide (Germania) ha superato i 25 milioni di tour prenotati sin dalla sua fondazione ed è valutata come unicorn nel settore TravelTech; Viator e Airbnb Experiences offrono migliaia di esperienze urbane guidate e hanno visto crescite a doppia cifra post-pandemia, man mano che i viaggiatori cercano attività uniche oltre al semplice trasporto e alloggio. Sul fronte delle startup digitali per audioguide outdoor, possiamo citare diversi nomi emergenti: VoiceMap (Sudafrica) consente a chiunque di creare e vendere audiotour geolocalizzati, con centinaia di tour disponibili in varie città; izi.TRAVEL (Piattaforma olandese) offre audioguide gratuite create in collaborazione con enti turistici e comunità locali, contando oltre 2.000 tour multimediali in 350 destinazioni già nel 2016 (izi.TRAVEL Reaches One Million Downloads) (numeri oggi ancora maggiori). Altri attori includono Tiqets (originariamente per biglietti di attrazioni, ora attiva anche negli audiotour) (Self-guided Audio Tour Market Size in 2023 To 2029 | VoiceMap,), Clio Muse (startup europea focalizzata su audiotour di qualità per siti culturali), GuruWalk (piattaforma spagnola per free walking tours con guide locali), ToursByLocals (marketplace canadese per tour privati con guide professioniste), e Loquis (piattaforma di travel podcasting gratuita che si propone come strumento di  marketing turistico per enti pubblici e soggetti privati). I produttori di sistemi audio-guide hardware per outdoor (radioguide) – come Okayo o Williams Sound – restano anch’essi rilevanti, fornendo apparecchiature a tour operator e agenzie che gestiscono gruppi numerosi (specialmente in periodi di forte afflusso turistico, crociere, gruppi organizzati). Infine, anche i big tech hanno iniziato a entrare (indirettamente) nel settore: ad esempio, Google Maps ora segnala itinerari turistici e punti di interesse con brevi descrizioni; progetti di realtà aumentata come Niantic (nota per Pokémon Go) stanno collaborando con enti turistici per creare esperienze di gioco-tour interattive nelle città.

Le prospettive per i tour urbani indicano un futuro in cui guide fisiche e digitali coesisteranno, ciascuna ritagliandosi un ruolo specifico. Da un lato, l’elemento umano rimarrà insostituibile per molti: una guida carismatica in carne e ossa può adattare il racconto in base al pubblico, rispondere a domande in tempo reale e fornire quel tocco personale e culturale che spesso fa la differenza nell’esperienza. Per questo, i tour guidati da persone continueranno ad essere richiesti, soprattutto per viaggiatori interessati ad approfondire una destinazione attraverso gli occhi di un locale. Probabilmente vedremo un aumento di tour specializzati e di nicchia (arte urbana, tour fotografici, tour storici avanzati) offerti da esperti, come storici dell’arte, architetti, chef, ecc., per catturare la fascia di pubblico che cerca grande valore aggiunto. Dall’altro lato, le soluzioni digitali diventeranno sempre più sofisticate e pervasive: entro pochi anni, un turista potrebbe arrivare in una città e ricevere suggerimenti automatici dal telefono su percorsi guidati “su misura” per i suoi interessi, magari generati dall’AI sulla base dei dati del suo profilo di viaggio. Realtà aumentata e mixed reality potrebbero rendere i tour autoguidati più immersivi (immaginiamo di inquadrare una piazza con lo smartphone e vedere sovrapposti personaggi virtuali che narrano la storia di quel luogo, o ricostruzioni animate di edifici scomparsi). Tali evoluzioni tecnologiche potrebbero colmare in parte il gap esperienziale tra un tour self-service e uno con guida umana. Inoltre, questioni come la sostenibilità e la gestione dei flussi turistici urbani influenzeranno il settore: le città potrebbero incoraggiare l’uso di audioguide e app per decentralizzare i visitatori verso percorsi meno battuti, alleggerendo la pressione sui siti principali. La capacità delle guide digitali di fornire informazioni in tempo reale (es. segnalare affollamento in un luogo e proporre un’alternativa) potrebbe essere sfruttata per un turismo più intelligente e sostenibile. Anche le guide fisiche beneficeranno della tecnologia: si ipotizza ad esempio un maggiore uso di supporti digitali da parte delle guide professionali, come auricolari AI per traduzione istantanea, o app per raccogliere feedback dai partecipanti e adattare dinamicamente il tour. In termini di mercato, gli analisti prevedono una crescita robusta per l’intero comparto: il solo segmento dei servizi di guida turistica dovrebbe superare i 100 miliardi di USD entro il 2032 (Global Tourism Guidance Services Market Trends, Share 2032), mentre i tour virtuali e audioguide potrebbero triplicare di valore nello stesso periodo (Self-guided Audio Tour Market Size, Scope, Growth, Trends). In conclusione, il settore dei tour urbani si dirige verso uno scenario “phygital”, dove physical e digital si integrano: esperienze guidate arricchite dalla tecnologia e esperienze digitali arricchite da un tocco umano (ad esempio community online di viaggiatori che condividono i propri itinerari audio). I principali beneficiari saranno i turisti, che avranno a disposizione un ventaglio sempre più ampio di modalità per scoprire il mondo, e potranno scegliere tra l’autonomia garantita dalle audioguide high-tech e l’autenticità garantita dalle guide in carne e ossa – o anche combinarle per massimizzare l’esperienza di viaggio.

“Negli ultimi anni – commenta Bruno Pellegrini, amministratore delegato di Loquis – – abbiamo assistito a un cambiamento profondo nel modo in cui le persone viaggiano e scoprono il mondo. Il turista contemporaneo non si accontenta più di seguire un itinerario standard o di leggere un testo impersonale: vuole capire, ascoltare, immergersi nelle storie dei luoghi. Loquis è nata da questa visione, dall’idea che ogni angolo del mondo abbia qualcosa da raccontare, e che la tecnologia possa dare voce ai luoghi stessi, trasformando ogni viaggio in un’esperienza narrativa personalizzata.
A differenza dei modelli tradizionali, il nostro approccio è completamente aperto: Loquis è gratuita per gli utenti e costruita come una piattaforma per chiunque voglia contribuire a raccontare il territorio – dagli enti pubblici alle aziende, fino ai cittadini stessi. In questo modo, abbiamo superato il concetto di ‘guida turistica’ intesa come strumento statico e centralizzato, per abbracciare un modello dinamico e distribuito, capace di rappresentare in modo autentico la voce di ogni comunità.
I dati ci confermano che stiamo andando nella direzione giusta: milioni di utenti hanno già scelto Loquis per ascoltare storie di viaggio, cultura, memoria e curiosità locali. Ma per noi questo è solo l’inizio. Il futuro delle guide turistiche sarà sempre più conversazionale, accessibile, intelligente. E sarà guidato dalla voce dei luoghi stessi” conclude Pellegrini.