Italy Family Hotels rilascia “Family trend 2026”, un’indagine di mercato sui family travel condotta da Hospitality Marketing, agenzia di marketing che coordina e gestisce le attività del consorzio, insieme a Area38, agenzia che gestisce la strategia web del gruppo da oltre 10 anni. Lo studio ha raccolto i desideri di oltre 1.200 famiglie in una mappa chiara per il futuro. Emerge un panorama in cui il viaggio non è più solo svago, ma una necessità emotiva e un’occasione di crescita dove la vacanza si conferma un bene immateriale, irrinunciabile, frutto di ascolto e innovazione per rispondere alle nuove esigenze di viaggio.

​UN SOLO VIAGGIO ALL’ANNO? NON BASTA PIÙ!
Il 2026 vedrà famiglie sempre più in viaggio: l’81,8% degli intervistati prevede di fare più di un viaggio, con una media di 2,7 viaggi per famiglia. La vacanza diventa quindi un momento di necessità ricorrente di benessere, relazione e qualità familiare e non solo un appuntamento all’anno durante l’estate. Più partenze, ma soggiorni più compatti e meglio distribuiti durante l’anno. Il 70,2 % viaggerà con tutta la famiglia ma cresce inoltre la propensione verso formule allargate che includono i nonni (9,5%) o gruppi di famiglie di amici assieme (10,9%).

​Un dato che apre interessanti prospettive per il turismo family: a metà aprile 2026, il 62,5%

VACANZE TUTTO L’ANNO, MA SOGGIORNI PIÙ BREVI
La domanda family non si riduce, ma cambia forma. Si assiste a una trasformazione della durata del soggiorno: le famiglie preferiscono oggi frazionare le ferie durante l’anno, facendo così crescere la logica del multi-break family a scapito della singola vacanza lunga. Le richieste per soggiorni brevi 1-6 notti sono passati dall’essere una nicchia trascurabile (1 su 6) nel biennio ’23-’24 a rappresentare oggi un terzo del mercato totale (33,5%), erodendo quote sia alla settimana standard (7 notti) che, soprattutto, alle vacanze lunghe 8+ notti, che hanno perso un terzo della loro attrattività in 3 anni. Cresce quindi l’interesse per formule più compatte, facili da organizzare e sostenibili nella gestione del tempo, senza rinunciare all’esperienza di vacanza. Il budget resta resiliente: il 73,5% spenderà più o meno come nel 2025, mentre il 15,7% intende investire di più. delle famiglie dichiara di non aver ancora prenotato le vacanze estive, lasciando ampi margini di attivazione per il comparto in vista dell’estate.

OBIETTIVO VACANZA: DAL DIVERTIMENTO DEI BAMBINI AL BENESSERE DI TUTTI
L’obiettivo della vacanza family è vacanza per tutti! Il benessere familiare nel 2026 passa attraverso un mondo iper-connesso: le aspettative principali riguardano il divertimento dei bambini che rimane la priorità assoluta con il 95% che indica una aspettativa alta(61%) o molto alta(34%), ma anche il ritrovare serenità (78,7%) e il relax per i genitori (73,3%). L’ 82,2% dei genitori è disposto a investire di più in strutture che offrono animazione educativa (edutainment): non più solo baby club, ma progetti educativi per intrattenere e far divertire, ma anche educare, stimolare e coinvolgere in modo intelligente. Questo include laboratori artistici, corsi in lingua, lezioni sportive o attività che garantiscano una crescita interiore e formativa per i più piccoli, trasformando il tempo del gioco in un’opportunità di apprendimento di valore.

​​Pur mantenendo l’intrattenimento dei figli come priorità, quando i bambini sono occupati i genitori cercano momenti di relax per sé, il servizio più desiderato è la SPA, seguono escursioni o attività per soli adulti, yoga/meditazione, spazi adult-only e zone silenziose.

METE MENO AFFOLLATE, HOTEL PIÙ DECISIVI: IL FAMILY HOTEL DIVENTA DESTINAZIONE
Il “Vero Family Hotel” si conferma la sistemazione ideale per le famiglie italiane, come affermato dall’85% degli utenti della ricerca, che lo preferiscono rispetto ad altre soluzioni come villaggi(34%), case e appartamenti (14%) o hotel senza servizi specifici (12%) . È un dato molto alto, che conferma la forza del posizionamento Italy Family Hotels e la richiesta da parte delle famiglie di “specializzazione reale”.

Conta dove si sta bene, non solo dove si va. È il segnale di un nuovo modo di scegliere la vacanza: meno attrazione per la destinazione iconica, più attenzione alla qualità dell’esperienza, alla gestibilità del luogo e alla sicurezza organizzativa. L’85,1% delle famiglie è pronta a considerare mete meno note, come un piccolo borgo o una valle poco conosciuta. Rispetto a qualche anno fa, il 61,6% degli intervistati dichiara di preferire esplicitamente località meno famose e meno affollate, privilegiando la profondità dell’esperienza e l’arricchimento culturale rispetto alla popolarità della destinazione.

L’hotel può quindi guidare la scelta della meta. In questo scenario il family hotel assume un ruolo più forte: non è solo la struttura in cui soggiornare, ma può diventare il motivo stesso per scegliere una destinazione. Non è più solo la destinazione a generare domanda per l’hotel: può essere l’hotel a generare domanda per la destinazione.

DIGITALE PRIMA, DISCONNESSIONE DURANTE: IL PARADOSSO DELLA VACANZA FAMILY
Nonostante l’evoluzione tecnologica, l’intelligenza artificiale entra nel percorso di ricerca e pianificazione della vacanza con il 19% delle famiglie dichiara di utilizzare abitualmente con decisione strumenti come ChatGPT o Gemini per organizzare i viaggi e il 28% la utilizza ogni tanto. La fiducia verso l’AI resta bassa (solo il 21,3% se ne affida totalmente) e, una volta in hotel, il contatto umano rimane centrale: il 43,6% preferisce ancora il colloquio con lo staff o il sito dell’hotel per conoscere le attività quotidiane, mentre i chatbot sono richiesti solo dal 2,3% del campione. Inoltre, il 90,4% delle famiglie preferisce ridurre l’uso del digitale durante la vacanza, privilegiando esperienze reali, contatti diretti e tempo di qualità, confermando il viaggio come un bene emotivo irrinunciabile.

ASCOLTO E INNOVAZIONE DI I ITALY FAMILY PER LE NUOVE ESIGENZE DI VIAGGIO
In un’epoca di trasformazioni senza precedenti, in un mondo dove mutano i desideri, le priorità e le sensibilità di chi viaggia, Italy Family Hotels riconosce questa metamorfosi, ascoltando le nuove necessità dei viaggiatori. Nel 2026 la vacanza family ruota attorno al benessere complessivo del nucleo familiare. Divertimento per bambini, genitori alla ricerca di serenità, attività da fare insieme ai figli, scoperta di nuovi posti ma anche tempo da dedicare per sé. Emerge come la famiglia vuole poter alternare momenti condivisi e micro-momenti individuali. In questo scenario, il family hotel non è solo un luogo dove dormire, ma diventa il cuore dell’esperienza, capace di guidare le scelte della famiglia e trasformare ogni viaggio in un’occasione di crescita, connessione e piacere condiviso.

Un’estate 2024 dai risultati brillanti, che ha registrato un’ottima occupazione nei mesi centrali della stagione e la crescita delle prenotazioni last-minute, ma anche dei soggiorni leggermente più brevi di cinque e sei notti. E che, per le famiglie in vacanza, ha evidenziato l’importanza delle offerte All Inclusive, delle attività e del divertimento per i bambini e della possibilità di portare con sé l’animale domestico. È quanto emerge dalla recente indagine condotta da Area38, l’agenzia di marketing numero uno per family hotel, per conto di Italy Family Hotels, consorzio che riunisce 145 strutture 100% certificate family al mare, in montagna, al lago e in collina. L’indagine ha incluso l’analisi di richieste di preventivo, delle prenotazioni e delle sessioni di navigazione, così come un sondaggio presso gli albergatori consorziati effettuato nel mese di settembre*.

Un’ottima estate per gli albergatori
Un’ottima estate per gli albergatori consorziati Italy Family Hotels. Secondo il recente sondaggio*, l’occupazione media per gli hotel parte del consorzio per i mesi giugno – agosto si è attestata all’82,1% con un picco di presenze a luglio e agosto, quando l’occupazione è stata, rispettivamente, del 92% e del 93,3% per gli hotel nelle località di mare, e del 77,2% e 86,9% per quelli di montagna. Risulta in aumento, inoltre, il fatturato medio registrato dalle singole strutture, trainato da un generale rialzo dei prezzi. Anche il dato delle prenotazioni avvenute tramite Italy Family Hotels si attesta in crescita, con una tendenza più marcata, rispetto all’anno scorso, per i soggiorni di 5 e 6 notti (+44% e 42%), segnale che indica la propensione a non rinunciare alla vacanza, ma semmai ad accorciarla leggermente, se le tariffe non consentono di usufruire della settimana piena. Le richieste per i soggiorni di 7 notti e per più di 7 notti segnano comunque un aumento complessivo (+21,5% e 33,3% rispettivamente). Di interesse è poi il dato sull’anticipo con il quale viene effettuata la prenotazione. Molte famiglie continuano a fissare la vacanza estiva mesi prima della partenza: il 57% dei booking avvenuti tramite Italy Family Hotels sono stati effettuati tra gennaio e maggio, con un anticipo di oltre tre mesi, e un fatturato medio generato a prenotazione di 1.800€. Ma di rilievo è anche il numero dei soggiorni prenotati in modalità last-minute: tra giugno e agosto hanno rappresentato il 43% del totale, con un fatturato analogo di 1.770€. Le famiglie che prenotano sotto data sono, quindi, una fetta rilevante del mercato di riferimento per i family hotel, interessante anche dal punto di vista dei ricavi.

Le preferenze delle famiglie: All Inclusive, attenzioni per i più piccoli e animali ammessi
Per il 54% degli albergatori che ha risposto al sondaggio, le famiglie in vacanze in hotel nell’estate 2024 hanno cercato soprattutto la formula All Inclusive, mentre per il 41% è vera l’affermazione che le famiglie desiderano sempre di più servizi specifici per la fascia 0-2 anni. Queste esigenze si rispecchiano nella tipologia delle offerte più richieste sul portale italyfamilyhotels.it, che per la stagione appena passata hanno visto al 1° posto L’All Inclusive con piscine e grande parco dell’Hotel Promenade di Giulianova Lido; al 2° posto la Baby Sitting e Baby Care per bimbi 0-4 anni del Color Palace Lido Family Village al Lido di Savio, e al 3° posto l’All Inclusive Open Bar dell’hotel Abacus a Valverde di Cesenatico. La ricerca del divertimento per tutta la famiglia, e in particolare per i più piccoli, emerge anche analizzando i filtri più utilizzati per scegliere l’hotel per la vacanza su italyfamilyhotels.it , con al primo posto il filtro “piscina dedicata ai bambini”, a seguire “piscina con acquascivolo” (3°), “SPA per tutti” (5°), “animazione specifica” (7°), e “presenza maxigonfiabili” (10°). Importanti sono anche la posizione dell’hotel direttamente sul mare (4°) o sul lungomare (8°) e la spiaggia privata (6°). Andare in vacanza, ma sempre più frequentemente portando con sé il proprio animale domestico, parte integrante della famiglia: le diciture “animali ammessi” e “pet friendly” figurano rispettivamente al secondo e nono posto tra i primi dieci filtri utilizzati per la ricerca su italyfamilyhotels.it, e per il 67% degli albergatori “sono in aumento le famiglie che viaggiano con gli animali”.

Italy Family Hotels: intercettare e rispondere alla domanda del mercato
“Italy Family Hotels ha chiuso l’estate 2024 con risultati estremamente positivi” ha dichiarato Alberto Gnoli, amministratore di Hospitality Marketing, l’agenzia che gestisce la strategia e il coordinamento del Consorzio. “Abbiamo registrato un incremento significativo sia nelle richieste di soggiorno che nelle prenotazioni generate attraverso il nostro portale italyfamilyhotels.it. In particolare, abbiamo osservato una crescita rilevante dei mercati esteri, soprattutto quelli di lingua francese, tedesca e inglese.”

Gnoli ha poi aggiunto: “La chiave del successo è la capacità di intercettare una domanda family sempre più specifica, analizzando e monitorando costantemente i comportamenti del nostro target e offrendo soluzioni flessibili e personalizzate, perfettamente allineate alle loro esigenze. Questi sono i vantaggi concreti che Italy Family Hotels garantisce ai suoi consorziati.”

*L’indagine di Area38 per Italy Family Hotels è stata condotta sulla base di 232.974 richieste di preventivo vacanza, 1559 prenotazioni su 65 soci monitorati, 1.060.820 sessioni di navigazione utente sul portale e un sondaggio tra gli albergatori condotto nel mese di settembre, con un tasso di risposta di oltre il 30%.

Italy Family Hotels – In vacanza, in famiglia!
Italy Family Hotels riunisce 145 strutture certificate family al mare e in montagna, al lago e in collina. Gli hotel parte del consorzio, ognuno con una specifica personalità, si caratterizzano per l’attenzione e i servizi dedicati a bambini e genitori, classificati secondo una scala di punteggi che vanno da 3 a 5 BINO PLUS. I punteggi riguardano l’accoglienza, la ristorazione, le dotazioni in camera, la varietà delle attività ricreative, lo spazio dedicato ai bambini e l’offerta benessere. Il consorzio collabora inoltre con aziende leader nel segmento family. Entrando a far parte di Italy Family Hotels, gli albergatori hanno accesso a un circuito multicanale che permette loro di intercettare la domanda del segmento family e di promuovere, commercializzare e profilare la loro offerta, oltre a beneficiare di corsi di formazione, sostegno e consulenze specifiche.